會展項目宣傳推廣操作指南
1　范圍
本標準提供了會展項目宣傳推廣的術語和定義、基本原則，給出了操作步驟、效果評估的流程和實施方法。
本標準適用于會展主辦方或承辦方對于項目宣傳推廣的整體策劃與實施。
2　基本原則
2.1　規范全面
宣傳推廣內容符合相關法律法規的規定，充分考慮受眾群體的感觀接受度，保證信息完整全面、展示規范。
2.2　目標明確
不同的受眾群體考慮采用適宜的宣傳推廣方式和渠道，明確各渠道、各形式的宣傳推廣預期結果和目標。          
2.3　及時有效
會展項目通常是具有時效性的活動，宣傳推廣活動宜及時開展，明確推廣中相關內容的有效時限。
2.4　協調統一
宣傳推廣內容應口徑一致，各形式與各渠道宜協調統一。
3　操作步驟
3.1　目標設定
3.1.1　戰略目標
宜根據會展項目確定核心的品牌層面，即戰略層面。所有宣傳推廣活動宜圍繞戰略層面進行布局和策劃；通過各種形式和渠道進行傳播，提升會展項目的品牌度。
3.1.2　核心目標
a) 展商目標，擴大展商參展比例及區域覆蓋；
b) 觀眾目標，擴大觀眾參觀比例及區域覆蓋。
3.2　受眾群體定位
宜根據展會項目的定位區分受眾目標群體。
a) 專業觀眾，宜選擇對展會展品有需求的目標群體；
c) 行業觀眾，宜選擇對展會行業有了解需求的目標群體；
d) 政府機構，宜選擇對展會項目有直接和間接關聯的政府單位；
e) 上游觀眾，宜選擇對展會展商生產或銷售提供上游服務的企業；
f) 潛在觀眾，宜選擇對展會項目有涉足需求的非行業觀眾；
g) 社會觀眾，宜選擇對展會項目有教學實踐意義的院校單位及個人。
3.3　推廣方式選擇
3.3.1　推廣方式分類
3.3.1.1　按照傳播方式分類:
a) 網絡宣傳，是會展活動宣傳推廣的重要方式之一，宜充分考慮其高效性、針對性、擴散性及數據裂變的特點。
b) 線下宣傳，是會展活動宣傳推廣的重要方式之一，包括平面宣傳和活動宣傳：
1) 平面宣傳宜考慮各類刊物、紙媒、戶外廣告等宣傳推廣渠道；
2) 活動宣傳適宜具有集中性、區域性的特定推廣宣傳，如發布會、推薦會、籌備會等。
h) 口碑宣傳，會展品牌的建立是依托口碑宣傳推廣所產生的品牌價值，口碑宣傳也是重要的宣傳推廣方式。
3.3.1.2　按照渠道專業性分類:
a) 專業渠道，宜利用專業媒體的受眾群體進行廣泛的推介展會項目信息，在會展項目所覆蓋的專業媒體渠道進行定向宣傳；
b) 大眾渠道，主要是社會層面宣傳，利用社會層面的輻射度進行廣泛的覆蓋宣傳，宜著重于會展品牌度擴大和潛在關注度的提升；
c) 特殊渠道，宜通過對項目進行價值提煉及新聞素材的整理，宜利用社會新聞體系進行新聞亮點宣傳。
3.3.2　選擇要點
3.3.2.1　網絡宣傳方式適宜時效性高、擴散性強的宣傳推廣活動。
3.3.2.2　線下平面宣傳適宜受眾群體單一的宣傳推廣活動。
3.3.2.3　線下活動宣傳適宜特定受眾和正式官宣的宣傳推廣活動。
3.3.2.4　口碑宣傳適宜整體綜合宣傳。
3.3.2.5　專業宣傳渠道適宜展商宣傳推廣活動。
3.3.2.6　大眾宣傳渠道適宜觀眾宣傳推廣活動。
3.3.2.7　特殊宣傳渠道適宜亮點新聞的爆炸式宣傳推廣。
3.4　渠道建設
3.4.1　官方渠道網
宜選擇自建或購買的宣傳推廣窗口，作為主要宣傳發送渠道，如網站、微信號、微博、社交媒體號等。
3.4.2　第三方渠道
宜選擇社會專業宣傳推廣受眾性高、輻射度廣的渠道及平臺，如各類品牌搜索引擎、各類品牌社交媒體、各類品牌廣告群體等。
3.5　素材選擇
3.5.1　圖片廣告，宜考慮項目的整體色系、圖片作為宣傳載體。
3.5.2　視頻影音，宜考慮項目的整體視頻、影音作為宣傳載體。
3.5.3　新聞文案，宜考慮項目的整體文字、語言作為宣傳載體。
3.6　預算制定
3.6.1　在確定宣傳推廣的目標之后，宜確定為了達到該目標所需要的資金預算。
3.6.2　在實際操作中，會展宣傳推廣預算宜先按宣傳推廣渠道的不同來分別制定，然后再將各渠道的預算匯總成會展宣傳推廣的總預算。
3.6.3　可以選擇按照國際普遍做法，會展活動舉辦方一般會將會展預期收入的l0％～20％作為會展項目宣傳推廣的投入預算。
3.7　計劃制定
3.7.1　前期宣傳推廣計劃宜以滿足展商目標為核心。
3.7.2　后期宣傳推廣計劃宜以滿足觀眾目標為核心。
3.7.3　整個宣傳推廣計劃都要滿足品牌宣傳目標。
4　效果評估
4.1　指標類型
4.1.1　對宣傳推廣效果的評估，宜包括量化指標和反饋指標。
4.1.2　量化指標是通過統計的方法，對宣傳推廣資料的發放、宣傳的場次及受眾的人次等用數字反映出來的指標。
4.1.3　反饋指標是指通過收集宣傳推廣對象的反饋信息，采取綜合評估的方法來驗證宣傳推廣的實際效果。
4.2　具體指標
4.2.1　費效比，宜對總體效果評估進行數值評價，一般稱為費效比，計算方式是：該渠道費用/宣傳推廣實際到達的人數。
4.2.2　曝光率，通常指單位時間內展示的次數，宜選擇主動宣傳推廣媒介間的互相作用力和第三方媒介（復制方、采集方、搜索方）的傳播力所整體表現出的數值作為曝光率，計算方式一般是：宣傳推廣實際到達的人數/可以覆蓋人群總數。
4.2.3　輻射度，通常指宣傳推廣期間渠道受眾的人群總量，宜通過宣傳推廣渠道和口碑影響到的受眾群體區域性數值和范圍來確定，計算方式一般是：宣傳推廣實際受眾人數/渠道本身覆蓋的受眾人群總量。
4.2.4　轉換率，通常指宣傳推廣期間渠道受眾的人群總量，宜通過宣傳推廣策劃所造成的受眾群體實際與會展項目本身產生的關聯數值與曝光率之間的數值對比來確定，計算方式一般是：宣傳推廣實際到達現場的人數/宣傳推廣可以覆蓋人群總數。
4.2.5　品牌效率，通常指展會后期數據調研對項目關注度的體現，熟悉、認知會展項目品牌，宜通過宣傳推廣受眾群體愿意接受會展項目相關信息的傳遞效率來具體體現，計算方式一般是：對展會有較高認知的人數/抽樣調研總數。
4.2.6　互動性，一般是宣傳推廣受眾群體與所接觸會展相關信息的渠道進行有效的溝通，宜進行后續服務的再溝通。
4.3　評估方式 
4.3.1　渠道評估，根據不同的宣傳推廣渠道進行最終數值核算，宜通過使用的渠道得到的各類數據進行分類統計并進行分析，以此來判斷所使用的渠道效果，并作為下一屆的項目宣傳推廣操作的數據基礎，判斷宣傳推廣的費效比。
4.3.2　階段評估，宜根據不同的宣傳時間段所使用的宣傳素材進行分階段的數值核算，通過對不同的宣傳素材的評估，進行宣傳素材的優化和提升。
4.4　評價與改進
4.4.1　不同的渠道通?？梢該碛性S多供應商和服務商，宜根據評估結果優化服務商與供應商的選擇。
4.4.2　宜根據評估結果優化宣傳方式和宣傳方式的時間及相關渠道。
4.4.3　宜根據評估結果優化宣傳素材，提升素材的價值性和新聞性。
4.4.4　宜根據評估結果確定展會的宣傳預算調整和優化。